在谈论“晚上好”之前，我们先看一下几则广告案例。
　　1、“早上喝一瓶，精神一上午”。这是娃哈哈为“营养快线”量身定做的广告，同时也是公司首次为奶制品大做而特做的广告。但它实际定位就是“早餐奶”。

　　2、 伊犁自牵手奥运后，更是在乳品上作足了文章，尤其是在早餐奶上面。广告中，伴随着优美的音乐，唱出了“伊犁早餐奶、、、、、、让每个早上够阳光”。三月份更是加大力度，聘请刘翔做形象代言人，并在央视黄金时间连续播放。

　　3、维维公司也不甘示弱，也要在早餐奶这个市场切一块蛋糕，但切入点在营养成分上，“添加了鸡蛋、麦片......营养更充分”。

　　“晚上好”就是大家都在为“早餐奶”争的头破血流的时候推出来的。而“晚上好”的推出方式，蒙牛仍然采用他们惯用的“迂回战术”。创业初期，蒙牛做第二、甘愿为大家做广告，“草原上升起了伊犁、河套、、、蒙牛”，为大家努力争创“乳都”等等。现实中这样的例子也是很多的。冯小刚，在大家都扛着大包小包去争夺什么奖的时候，他急了，用他自己的话说，“不和你们玩了”。另辟一条道路，搞起了贺岁片。从《甲方乙方》《手机》《天下无贼》等，到他的《夜宴》。他成功了，“贺岁片大王” “票房大王”等一沓头衔。蒙牛就是这样：不和你们“刺刀见红”，自己做个蛋糕—“晚上好”，自己慢慢享用。

　　如果说“酸酸乳 ”是蒙牛牵手超级女声造势“造”出来的，而“晚上好”是一步一步“做”出来的。

　　一、广告定位

　　广告是为销售造势的。脑白金当初销售如此火爆与它的“送礼”定位密不可分。“晚上好”也恰到好处地进行了定位。

　　（1） 广告语平铺直叙:晚上喝“晚上好”奶。这样，使得消费群体从儿童到老人：如果晚上喝奶就是“晚上好”。“晚上好”成为晚上喝奶的代名词。就像采乐是去屑的代名词，“去屑就是采乐”一样。

　　（2） 广告投放时间：“晚上好”的广告，全部集中在晚上六点钟以后。晚上天气预报后，焦点访谈前，这一次最为关键。这段时间，最抓人的眼球，也和“晚上好”正好吻合。广告集中，也给公司节约了大量的广告费用。

　　（3） 平面广告。“晚上好”没有过多的平面广告，只是在产品包装上进行了诉求：一个时钟，表针指向九点，这和产品的定位正好吻合。而这些平面设计，色调也大胆采用蓝色为基准，也符合当前的流行趋势，如三精广告“蓝瓶的”、洋河酒“蓝色经典”等。

　　（4） “拔了箩卜带了泥”。在为“晚上好”宣传的同时，没有忘记他们的“早餐奶”：“早上喝早餐奶，早晚搭档更健康”，一箭双雕，形成了两个产品的互动作用。这方面，蒙牛在操作“酸酸乳”的时候，“酸酸乳”和湖南卫视的合作，更是发挥到了淋漓极致的效果。

　　二、产品结构

　　产品结构的好与坏，直接影响着产品的销售。黄金搭档的广告：送给你、送给我、送给她等等到处送。但它的产品只有一个，这不能不影响它的销量。而“晚上好”在产品结构设计上，既简单又有针对性。

　　（1） 按营养分：成长型和营养型。成长型适宜儿童及正在成长的人，其重点是儿童，这在广告片中也是这样体现的。营养型是重点挖掘一些新的消费者：中年人和老年人，他们注重的是营养和健康。

　　（2） 按包装分：250g*16袋和250g*24盒。这两种包装，在销售过程中是可以互补的。袋装适宜家庭消费，盒装便于携带，适宜终端零售。

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